CocaCola: ¿Héroe o villano?

09/01/2013

CocaCola. Carlos Latuff

En ProtestaCreativa hablamos de COMUNICACIÓN. Un sector que, según nuestro punto de vista, está cargado con una responsabilidad social ineludible. El comunicador, ya sea como diseñador, artista, publicista, gestor de marca, director de estrategia, etc., se encuentra en una posición privilegiada: tiene la capacidad de hablarle al mundo. Por lo tanto, qué decimos y cómo lo decimos tiene un valor que – lo queramos o no – va más allá de un objetivo tan primario como vender productos.

Ante esta tesitura, son muchas la voces que exigen a las marcas que se comprometan con el mundo que les rodea: ecología, solidaridad o derechos humanos son conceptos que las marcas no pueden eludir en su gestión, ya que su audiencia va a estar atenta, y cualquier atentado contra estos problemas que afectan al mundo, se volverá pronto en su contra.


Razones para creer. 2011.
Uno de los spots más criticados y parodiados de CocaCola en los últimos tiempos.

CocaCola. Carlos Latuff

Adbusting. Obra de Carlos Latuff.

Pero, ¿qué ocurre con las empresas que han decidido abordar esta responsabilidad como una oportunidad para diferenciarse y crear una imagen verde, solidaria o justa alrededor de su marca? Las respuestas pueden ser dos:

1. El consumidor cree a la marca y su respuesta emocional es positiva, valorando su compromiso con la sociedad y el mundo en el que se desarrolla.

2. El consumidor no cree a la marca y su respuesta emocional es negativa, encontrando su actitud deshonesta y con la pretensión única de obtener beneficio económico.

La mesa de la Felicidad. Septiembre de 2012.
Mensaje: Disfruta de la compañía para ser feliz. 

CocaCola y la búsqueda de la felicidad

Estas son las dos respuestas con las que se encuentra CocaCola, con tantos detractores como defensores, en cada paso de su comunicación.

Como multinacional de éxito tiene a su alcance un gran poder que le permite hacer cosas que el resto no podemos. Por este motivo, se le exige un compromiso mayor que a pequeñas empresas, pero a su vez, siempre será susceptible de recibir duras críticas si se considera que sus acciones son interesadas. Una dualidad con la que tienen que enfrentarse todas las marcas que se lanzan al océano del compromiso social, en el que tienen que saber nadar.

El cajero de la Felicidad. Diciembre de 2012.
Mensaje: Comparte la felicidad.

CocaCola: Enjoy Capitalism

Enjoy Capitalism. Adbusting de autor desconocido.

No vale con querer ser bueno, tienes que serlo. Como el branding nos enseña, las marcas no pueden crear actitudes sino que generan contextos para dejar que éstas surjan en su audiencia. Así, el consumidor debe sentir como propio el mensaje que la marca envía a través de sus procesos comunicativos, y éstos deben hacerlo de forma uniforme y coherente en todos sus ámbitos.

Son numerosos los ejemplos de compañías que han intentado calar con sus mensajes de solidaridad, ecología, compromiso, etc., y no han conseguido conectar con sus clientes porque no han sido creíbles. En la mayoría de los casos, el error ha sido sencillo: considerar que puedes engañar al consumidor. Teoría que se ha traducido en campañas publicitarias desconectadas de las realidades de las marcas. Lo que significa: problemas de percepción, desconexión con la audiencia y pérdida de credibilidad.

Camaritas #Positivadad. Enero de 2013.
Mensaje: Mira las cosas desde el lado positivo.

CocaCola lleva años trabajando desde su plataforma de marca para que surja esta actitud positiva frente a los problemas del mundo creando un contexto humano, donde el público se siente cómodo y acogido, basado en su calim: En busca de la felicidad.

Todas sus acciones, basadas en esta premisa, giran entorno a una misma idea desde la que se construye toda su comunicación. Así pues, cumplen con la coherencia y consistencia que se espera de una buena gestión de marca. Pero cuando hablamos de cambiar el mundo, el consumidor no solo quiere coherencia, sino HONESTIDAD y TRANSPARENCIA.

¿Créeis que CocaCola cumple también esta premisa? ¿Cómo deben las marcas enfrentarse a su responsabilidad social como comunicadores?

¿Quieres compartir?
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email

Desde Hoy es el día trabajamos para crear impacto social positivo a través del diseño y la estrategia de marca. Si tú también quieres que tu marca lo haga, ponte en contacto con nosotras y te ayudaremos a conseguirlo.

Quizás también te interese...

Diseño sostenible / Hoy es el día

El día 8 de marzo el estudio está cerrado. Ha sido así desde que abriéramos las puertas. ¿Y qué ha supuesto esta decisión? Cada 8 de marzo hemos perdido seguidores. “Potenciales clientes” que abandonan nuestras redes, nuestra newsletter o que simplemente piensan que ya no somos una opción cuando …

Diseño sostenible / Estereotipos

Ya ha llegado marzo. Un mes que transforma a las marcas. En Hoy es el día lo notamos especialmente. Desde hace varias semanas hemos recibido llamadas para realizar diferentes acciones relacionadas con el diseño y la perspectiva de género. ¡Genial! ¿No? Pues sí, porque el diseño con perspectiva de …