JWT y Plan Nacional de Drogas: Cómo perderse en lo complejo

15/01/2013

Si hay un medio publicitario donde prima la inmediatez y la fuerza del primer impacto ese es el cartel. Tal y como dijera el diseñador Josep Renau, el cartel debe ser “un grito en la pared” que de forma simple y contundente nos transmita una idea clara y concisa.

Los ciudadanos están expuestos a miles de impactos publicitarios cada día (entre 3.000 y 7.000 según diferentes fuentes), por lo que llamar su atención resulta ser una tarea realmente complicada. Más aún, cuando a causa de esta sobresaturación de mensajes se ha comprobado que al final de la jornada tan solo somos capaces de recordar tres de ellos.

Los publicistas se encuentran pues con una dura competencia a la hora de alcanzar la mente del consumidor, que reaccionará mejor a mensajes sencillos y directos. Sobre todo, porque la audiencia está poco dispuesta a prestar atención a lo que los carteles tengan que decirles. Los ciudadanos han desarrollado mecanismos para obviar la publicidad que le busca en cualquier momento de su vida cotidiana, desactivando su percepción de forma automática. Pero además, de forma consciente, han comenzado a sentir un rechazo cada vez más patente por este tipo de comunicación.

JWT Spain - La verdad

JWT Spain y su compromiso con el Plan Nacional de Drogas

Ayer día 14 de enero de 2013 la agencia JWT Spain daba a conocer su última campaña para el Plan Nacional de Drogas del Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad y la organización Movimiento por la Paz. Una acción publicitaria consistente en 200 posters y 15.000 postales distribuidas en diferentes puntos de la geografía española donde se espera el tránsito de viajeros o personas con intención de viajar: aeropuertos, estaciones de tren y autobús, etc.

La campaña, denominada “La verdad” y bajo el slogan “En la aduana esconder la verdad es mucho más difícil que esconder la droga” pretende hacer tomar conciencia del alto riesgo que supone el tráfico y consumo de drogas en el extranjero, a menudo infravalorado por desconocimiento de la legislación que opera en otros países. De hecho, según los datos que aporta la agencia JWT Spain, el 83,6% de los 2.523 españoles detenidos en el extranjero lo son por delitos relacionados con consumo o tráfico drogas. Siendo los países con mayor número de detenidos, por este orden: Perú, Italia, Colombia, Brasil, Marruecos y Portugal.

El esfuerzo que cada año JWT Spain realiza para ayudar en este tema resulta loable, ya que demuestra su compromiso real con la sociedad que defendía su director general, Pepe Chamorro, en su entrevista para AboutTheStreet en 2011:

Desde nuestro punto de vista la publicidad debe tener un compromiso con la sociedad en la concienciación, educación y sensibilización sobre temas que nos atañen a todos y que son verdaderamente importantes para el futuro de nuestros hijos, nuestra sociedad o nuestro planeta. Nosotros en JWT siempre hemos tenido ese sentimiento y estas campañas conjuntas, en algunos casos con nuestros clientes y otras fruto de nuestra solidaridad son claro ejemplo de nuestro compromiso.

JWT Spain - La verdad

Si bien, analizando la campaña desde un punto de vista puramente formal, echamos en falta la sencillez que apuntábamos al comienzo de este artículo.

Las imágenes en blanco y negro elegidas para la campaña son muy potentes visualmente, no obstante, el mensaje distribuido en tres textos diferentes precisa de un tiempo de lectura superior al que los transeúntes están dispuestos a conceder a un cartel publicitario (que de media se limita a 3 segundos). De este modo, el mensaje se perderá irremediablemente en la mayoría de los casos porque no será leído en su totalidad.

Sin embargo, debemos remarcar que la estrategia de este año mejora notablemente la campaña “Crédulos” que la misma agencia desarrolló en 2011. En este caso, trabajando para el Programa de Presos Españoles en el Extranjero del Instituto Ramón Rubial de la Fundación IDEAS, el mensaje se diluía en una gráfica retro muy cuidada a cargo del ilustrador Daniel González, pero demasiado compleja donde el mensaje no quedaba claro a primera vista.

JWT Spain - Crédulos

En ella, el slogan se presentaba cortado en dos fragmentos “Si llevas droga encima… en el avión te cocinan langosta y el comandante te deja pilotar”, lo que dificultaba en gran medida su lectura. Y además, su comprensión quedaba supeditada a una ironía que se respondía a su vez con un contra-slogan: “Si te has creído que pasar droga es la solución a tus problemas, te puedes creer todo lo demás”.

En resumen, una campaña cuyo mensaje debería ser recibido por todos se desactiva por contener un texto demasiado largo y complicado con recursos lingüísticos que dificultan una comprensión instantánea del mensaje que tendría que ser recibido de forma directa y sencilla.

En el diseño de carteles, menos siempre es más.

 

[box]About The Street. JWT España, “Entrevista a Pepe Chamorro, director general de JWT”, [Publicación en línea]. 18/07/2011. <http://www.aboutthestreet.com/?p=506>.[/box]

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