18/08/2021

Merchandising sostenible. ¿Puede tu evento sobrevivir sin regalar algo?

Merchandising sostenible. ¿Puede tu evento sobrevivir sin regalar algo?

Estás planificando un evento para tu marca u organización, un congreso, un curso… y se te pasa por la cabeza ¡tengo que regalar algo! Es lo habitual, siempre se hace. Es un detalle que las personas que asisten aprecian, ¿verdad?

Se considera que el merchandising o la idea de regalar un objeto con la marca o la imagen de alguien con un motivo promocional se inició en 1789. George Washington decidió regalar unos botones conmemorativos durante la campaña electoral que le llevó a convertirse en presidente de los EE.UU. Este detalle se ha convertido desde entonces en un gesto publicitario que ha llegado hasta nuestros días en diferentes formatos. Y ahora párate a pensar: ¿cuántos objetos de merchandising se habrán creado desde entonces? y sobre todo ¿dónde habrán terminado?

“Las personas des-echan en menos de 6 meses el 99% de las cosas que compran”.
Cita: Annie Leonard. La historia de las cosas. 2007. Datos de EE.UU.
Imagen: Pexels. Fotógrafo: Tom Fisk

Merchandising sostenible en la era post-covid.

Es cierto. Ofrecer merchandising durante los eventos se ha convertido en un hábito, pero la situación COVID que hemos vivido nos ha demostrado que podemos vivir sin ellos. ¿Te imaginas cuántos regalos promocionales le hemos ahorrado al planeta durante este tiempo?

La nueva situación post-covid que se presenta a corto plazo vaticina un resurgir de los eventos presenciales con mucha fuerza. Tenemos ganas de abandonar el mundo online al que muchas veces se ha llegado por obligación, al menos durante tanto tiempo, y sentimos la necesidad de hacer palpables las relaciones sociales, tanto personales como profesionales. Pero también han cambiado otras cosas.

La conciencia sobre el efecto del ser humano en la sostenibilidad del planeta ha aumentado también durante este periodo. Cada vez son más quienes afirman valorar la sostenibilidad de aquello que adquieren e incluso ser un punto decisivo en la decisión de compra. En consecuencia, esta nueva oleada de eventos deberá adecuarse a esta nueva exigencia si quiere responder a las necesidades de las personas asistentes, al mismo tiempo que se ajusta a la realidad de crisis climática y social que seguiremos viviendo después de la pandemia. 

La base de la sostenibilidad es dejar un planeta igual o mejor que el que hemos recibido. ¿Te has planteado si tus acciones como marca ayudan a alcanzar esta meta?

¿Puede el merchandising ser sostenible?

Lo cierto es que no. Cuando regalas un producto promocional siempre regalas algo que la gente no necesita. Puede que sea útil, pero no lo estaban buscando ni había necesidad de adquirir ese producto. Y mucho menos han acudido a tu evento buscándolo. 

Piénsalo, no como marca, sino desde el punto de vista de quienes asisten a tu evento: sales de casa camino al último evento al que has decidido acudir (a ser posible con tu botella rellenable y un botecito con frutos secos en la mochila) deseando escuchar a tal ponente, aprender algo nuevo o participar en una masterclass. Llegas allí y lo primero que recibes es una totebag llena de cositas de las marcas patrocinadoras o de la empresa organizadora: el siempre presente bolígrafo, una libreta, muchas de ellas con tantas hojas previas que apenas queda espacio en blanco para que la utilices, un pendrive, un abanico, … Tu cerebro automáticamente se pone contento. Pero es una alegría fugaz. Sabes que en realidad no necesitabas nada de eso. Tú lo que buscas es un buen evento, no “cosas” que cargar durante todo el día o que se acumulen en casa hasta que llegue el día de tirarlas. Porque en el fondo, mientras coges la bolsa, sabes que prácticamente todo terminará en la basura muy pronto.

Como ya hemos mencionado anteriormente, el 99% de las cosas se tiran en menos de 6 meses. ¿Crees de verdad que tu regalo conseguirá posicionarse en el 1% de cosas que mantendremos? Si es así, ¡enhorabuena!, has encontrado un merchandising sostenible. Si no es así, lo primero que debes plantearte es si necesitas regalar algo. 

Que se haya hecho siempre no es un argumento de peso. Modificar hábitos resulta fundamental para crear una marca sostenible. Valorar qué necesitamos y qué eliminamos para reducir nuestro impacto es un paso del proceso y, como veremos en el ejemplo final, no tiene porqué ir en detrimento de nuestra imagen de marca.

No obstante, si tras valorar la opción de eliminar los regalos promocionales descubres que son fundamentales para tu evento, puedes hacerte algunas preguntas para evitar regalar “basura potencial”:

  1. ¿Dónde se produce este elemento? ¿Puede ser producido localmente?
  2. ¿Quién lo produce? ¿Me ofrece garantías de sostenibilidad en toda la cadena de suministro?
  3. ¿Comprando esto, apoyo a alguna causa?
  4. ¿Cuántas veces se va a usar?
  5. ¿Cuánto va a durar?
  6. ¿De qué material está hecho? ¿Puedo optar por un material con menor impacto?
  7. ¿Puedo elegir algo que no sea simplemente una cosa: una experiencia, una planta, comida…?

Ejemplo de merchandising sostenible. 

Hace algún tiempo nos contrataron para hacer una asesoría sobre diseño sostenible en un evento presencial. Entre otras cosas, la organización del mismo quería explorar nuevas formas de merchandising. Se trataba de merchandising propio del evento y querían que fuera lo más sostenible posible. La mitad del trabajo ya estaba hecho, porque demostraron ser una marca concienciada y con actitud abierta a recibir la asesoría de un estudio en diseño sostenible que les ayudase a amplificar su mirada.

Como habréis adivinado, nuestra recomendación fue clara: eliminar el merchandising si no es imprescindible. Pero surgieron dudas. La situación puede asemejarse a la de muchos otros eventos. La audiencia está acostumbrada a los regalos promocionales y la marca tenía miedo a no cumplir con las expectativas. 

Nuestra solución: 

  1. Eliminar los regalos promocionales.
  2. Donar el presupuesto del merchandising a una causa que a su audiencia le resultara relevante. 
  3. Enviar un email a todas las personas participantes explicando esta decisión.

Con esta estrategia, se convirtió algo que parecía una pérdida en un valor positivo tanto para la organización, que conseguían su objetivo de sostenibilidad sin mermar su imagen, como para la audiencia, que se sentía parte de algo bueno e importante al contribuir a una causa “renunciando” a su regalo. Al mismo tiempo, explicar la decisión se convertía en una herramienta que amplificaba la sensibilización al respecto y, quizás, sea un primer paso para cambiar un hábito por otro más sostenible.Por supuesto, cada caso es diferente y los factores a tener en cuenta pueden ser múltiples. Este ejemplo sirve de muestra de cómo el diseño sostenible puede ayudar a las marcas a generar cambios positivos en la sociedad mientras cumple con sus objetivos. Así que si estás pensando en organizar un evento puedes contratar una consultoría con nosotras para que éste sea sostenible a nivel social, económico y medioambiental en todo su diseño ¡no solo el merchandising! ;)

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